Günter Lang
Zykluskonforme Krise oder Strukturbruch?
Zeitreiheneigenschaften des deutschen Werbemarktes
Zusammenfassung:
Die
Krise der Medienindustrie ist im wesentlichen eine Krise des
Werbemarktes. Angesichts
eines Beitrages der Werbung in Höhe von zwei Dritteln zum
Umsatzaufkommen der
Massenmedien überrascht dies nicht, wird aber durch das
vorliegende Zahlenmaterial
noch einmal bestätigt. Dieser Beitrag geht der Frage nach, ob der
beobachtete
Einbruch die historischen Zyklen der Werbebranche bestätigt, oder
ob ein
Strukturbruch und damit ein Zerfall der bisherigen Zyklusmuster
stattgefunden
hat. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Zykluslängen der
Zeitreihe mit
Hilfe der Spektralanalyse identifiziert. In einem zweiten Schritt
werden die wichtigsten
Zyklen als erklärende Variable in ein Regressionsmodell
eingefügt, um deren
Erklärungsbeitrag zu den historisch beobachteten
Veränderungsraten des
Werbemarktes zu bestimmen. Als Datenmaterial stehen die Werbeausgaben
von 1960
bis 2003 auf Jahresbasis zur Verfügung, wobei die Werbeausgaben
nach fünf
Mediengattungen differenziert sind. Es zeigt sich, dass die
beobachteten
Veränderungsraten relativ gut durch das gemessene
Zyklusgefüge mit sich
überlagernden Einzelzyklen erklärt werden kann. Der Test auf
Strukturbruch wird
verworfen – zumindest bislang kann somit davon ausgegangen werden,
daß die
Krise des Werbemarktes das historische Zyklusmuster eher bestätigt
als zerstört.
Abstract:
The
current crisis of the media industry is a consequence of poor revenues
from the
advertising market. Actually, advertising revenues are contributing
more than
60% to the total revenues of German mass media, thus dominating the
economic
performance of media firms. This empirical contribution seeks to
understand the
cyclical behavior pattern of the advertising market and to test if the
recent
slump in advertising demand follows this cyclical pattern. In a first
step, spectral
analysis is used to identify potential cycle lengths. In a second step,
the
explanatory power of cycles for advertising demand is evaluated by
inserting the
most important cycle lengths into a regression model. All estimations
are based
on yearly data of the German advertising market from 1960 to 2003,
differentiated by five types of media. The results underline a strong
influence
of overlapping cycles for the advertising market, with advertising in
magazines
being the only exception. There is no statistical support for the
hypothesis of
a structural break during the recent slump in advertising demand.
JEL: L82,
M37, E32
Paper:
Paper available as pdf-file.
Beitrag Nr. 258, Volkswirtschaftliche Diskussionsreihe, Institut
für
Volkswirtschaftslehre der Universität Augsburg
Contact:
Günter
Lang, University of Augsburg, Department of Economics, D-86135
Augsburg,
Germany, phone +49-821-598-4195, fax +49-821-598-4230,
email: guenter.lang@wiwi.uni-augsburg.de
v.
K., 04.02.2004